知乎推出“值乎”，营销上干不过豆瓣、却赢了今日头条，为啥

让用户分享一条有价值的信息在朋友圈，但是给关键部分打上“码”，其他用户就可以选择付费来看。知乎在4月1日愚人节放出的这个与朋友圈“红包照片”很相似的“值乎”，经一些大V转发而引发了刷屏。

知乎推出该产品的真实意图为何？

有该司员工透露，“值乎”只是知乎“黑客马拉松”内部活动今年的优胜者，该活动鼓励工程师开发一系列有趣的产品。也有朋友说，这无非是知乎在愚人节放出的一个“小彩蛋”，除了“玩一下”并无太多其它用意。我们不太同意类似看法。

与融资可能有Pre-A轮相似，我们更愿意将这轮“愚人节彩蛋”看做是知乎在大推一个产品（模式）之前，一轮带有洞察属性的较小的Pre-A轮传播，属于一个前哨部队的试探性行动。其本质可能在于知乎有走向“轻知识、定制化”的商业化意图。

此意图的合理性在于：

1、UGC商业化已掀起各内容平台“军备竞赛”

自微信公众号推出基于原创的“赞赏”以来，众多内容平台跟进。如今，以帮助内容贡献者实现商业变现，与大量自媒体、KOL、网红期望“从自媒体到自商业”的需求交相辉映，已越来越成为各平台重要的“底层服务”。

在大体相似的“赞赏”、“打赏”之外，一些平台还会根据自身特色推出不同的变现手段，诸如秀场类产品的道具，百度百家的广告费分成，今日头条的自媒体帮扶计划，还有一些平台所号称的引入品牌广告赞助等等。由此看来，帮助内容贡献者商业变现，在今天较为重视原创，并且支付便利性也已显著提升了的移动互联网环境下，已经是内容平台吸附内容创造者和向用户交付价值的重要组成部分。

而包括知乎在内的内容平台若不及时响应这一趋势，就将面临“价值交付系数降低”，平台“价值贬值”从而导致用户转身流失的较大风险，此为其一。

2、阻击竞争对手的侧翼进攻

知乎、豆瓣、微信公众号、微博、贴吧、陌陌，看似属于各不相同的品类，却又大体上都可被称之为是内容聚合平台，其所共同争夺的是用户在移动互联网上的眼球与时间。不过，比起与其它几个品牌之间浅层、宽泛的竞争关系，知乎更有理由担忧的是2015年异军突起，令人惊艳的“在行”对其构成的威胁。

“在行”对“知乎”发起的进攻属于教科书式的经典侧翼战，这一战术通常由市场中处于相对劣势的中小竞争者向排名第一的领导者所发起。

品牌侧翼战的指导原则是：绕开领导者业已建立了广泛认知，并具有最强能力的“正面战场”（线上知识问答社区），而以一种出其不意的方式（O2O线下一对一付费咨询），在对手没有花费太多兵力的边缘地带投入重兵，迅速建立局部山头优势；之后再徐徐而动，伺机进入敌人主战场发动正面进攻（推出与线下付费咨询相关联的，在线付费咨询类产品或新品牌，进一步威胁到知乎的地位）。

无论我们说“在行”模式没有由知乎团队率先推出是知乎的一时大意、看不清的相对谨慎，还是根本不觉得这里边有什么机会的主观判断；但今天如果不对在行模式进行有效的防御，预先推出竞争对手下一步可能推出或做大的产品，阻击对手的进攻威胁，知乎就有面临品牌价值被边缘化、被在侧翼颠覆的巨大风险。

而“值乎”的推出就是这样一个及时、应当的防御战前哨举动，此为其二。

3、响应内在需求，延伸知乎的“知”

从SDi的观点来看，品牌总是处于这样一条从“价值探索”到“价值延伸”的价值线循环当中，像是开关的两面，非此即彼。

随着行业竞争加剧和趋势变化，品牌在不同的发展周期需要重新进行自我价值的探索（Self-Discovery），然后将新取得的价值发现植入到用户心智当中去（inception）。这就是品牌市场营销工作的一个完整的单次循环。

知乎发展至今，与豆瓣一样，随着行业竞争加剧，又来到了一个需要重新思考其“价值发现”的时间窗口。

在豆瓣，“我们的精神角落”是该品牌新一轮Self-Discovery之后的价值发现。这意味着，类似陌陌和贴吧那种“吃饭K歌打麻将”甚至“寻求志趣相投的朋友”等浅层社交已被战略舍弃，豆瓣全新的价值发现围绕着“成为用户精神世界的乌托邦”，以及将该品牌定位于一个满足用户情感与精神需求的产品与服务的提供者。

那么这个问题，抛给知乎又当如何呢？

从一个旁观者的视角看，宇见认为，知乎的Self-Discovery还应该落回到对这个“知”字的分析之上。“知”是知乎的重要基因、创业源点与初心所在，对“知”的持续思考将有助于该品牌重新明确价值发现。

那么知乎的“知”在今天究竟意味着哪种“知”呢？

一个最不值得考虑的备选显然是百科全书所代表的那种“知”，而一种最值得考虑的备选或许恰好是“在行”所代表的那种“知”。这两者的显著区别在于，在一个信息嘈杂、超载并过渡免费的移动环境中，对用户真正有益的价值，有益的知识，并不是在“Konwledge”层面上去谈的“知”，而更多应该是在“Experience”层面去谈的“知”，在“Insight”层面所谈的“知”以及在“Timing”层面上去谈的“知”。

简言之，知乎所谈的知，不应该是“为学日益”所谈的知，而恰巧应该是“为道日损”所谈的知。对信息本身的追求应该让位于经验、洞察与跟人休戚相关的见识。

这种仅仅存在于当下的知，这种在高速流变的世界中，应对不确定世界的瞬间确定，更像是一种“反射”模式，就好像“张小龙在2016微信发布会当天总结心路历程然后向产品经理们推荐出来一本新书” 一样，才更有可能帮助知乎在未来牢牢占据用户心智中的一个焦点。

而带着这样的假设看“值乎”，则发现它刚好处于这些思考的源头。此为其三。

宇见认为，“轻知识”与“定制化”或许是未来知乎“价值发现”的两个重要支点，其中，“轻”一方面相对于信息交互更充分的线下体验而言，另一方面则是相对于在信息超载的媒体环境下，如何通过因人而异的经验、洞察与见识，让知识更轻，让知识更可能直接作用于用户的生活与实践而言。

另一方面，未来知乎可能会从单纯的一对多（围观点赞）模式，走向多对一甚至一对一（值乎、问题定制回答等），可定制的信息服务或将是知乎商业化的理想选择。

今天我们再将主题稍做延展，多谈一点：从不同的广告表达，我们能够看出不同品牌，对自身核心价值以及希望向用户植入什么信息所进行的思考，与其思考水平。

我们仍然讨论不同内容平台的SDi问题。从知乎、豆瓣、今日头条这3个最近1年都进行过大规模广告投放，并且存在着宽泛竞争关系的内容平台来看，不用关注数据也能得出一个大体判断——豆瓣的广告效果将最好，知乎稍差，今日头条就要更差一些。

首先从广告策略上来分析，豆瓣和知乎都使用了“敌意品牌”的营销策略，有意提高门槛，增加信息识别难度，通过大范围的广告“筛选”出符合自己要求的用户，更“懂”自己并能与之情绪共鸣的用户（豆瓣，故意使用晦涩的表达技法）；更多好奇心和探索欲的用户（知乎，虽然看不懂广告但是会去搜索和体验）。

这两个品牌所使用的，用广告筛选用户的营销策略，有别于传统的投放逻辑，不止于追求扩大用户规模，还要杜绝被吸引来的用户可能产出“工业废水”。

相反，今日头条的广告策略使用了嵌入不同场景的“对话体”，本身是一种“对不同人，说不同话”的多表达输出，再通过趣味对比增加广告的话题传播性。对用户基本上属于“来者不拒”的“照单全收”，没有像豆瓣和知乎那样有意区隔了部分用户。这是各自产品属性和营销目标所决定的策略，到这里，只能说三家策略各不相同，倒还不能说有什么高下之分。

但更关键的问题是在广告要向用户植入什么信息这个部分。

“我们的精神角落”比较完美地概括了豆瓣的价值发现，这种概括从情感贯穿到功能上的支撑。

知乎的广告过度留恋了功能性描述：“认真的问答社区”就好像红牛推出一则广告，主旨句写着“给力的功能型饮料”一样，它能起到什么效果？重要的不仅是突出独特品类，更要凸显独特价值；如前所述，知乎没有去谈论它是哪种“知”，没有在用户心智中找到一个真正有份量的，有差异化的焦点并生成表达，这是比“我们的精神角落”弱一些的原因。

（编辑：PHP编程网 - 襄阳站长网）

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