名创优品：10元店如何做到营收50亿？

黑马说

叶国富和他的名创优品在喧闹声中起来了：媒体说他模仿和山寨日本品牌无印良品、大创，业内人士说他是中国连锁零售创新的典范。而叶国富和他的创业伙伴，却疯狂地相信自己做的事情是让全人类增加幸福感。用小米的打法，2年开1100家店创50亿营收的“狂人”叶国富，会延续这个奇迹吗？

文 | 卢旭成

2016年1月16日，广州体育馆2号馆，300多个圆桌纵横摆开，这么大的阵势，不是地方政府在这里搞招待会，是一家叫赛曼控股集团的企业在这里举办年会。

赛曼控股集团的创始人叶国富很自豪地告诉《创业家》，能在体育馆开年会的企业，目前在中国寥寥无几，在广州就更少了。他认为，至少要满足几个条件：人多；有实力；舍得花钱。在赛曼的年会上，来了3000多人，不过这还不到2万员工总数的1/6。

在体育馆搞年会，让人印象最深的恐怕是阿里巴巴在杭州黄龙体育馆搞的年会，马云扮成白雪公主在台上婀娜多姿。穿着西装、白衬衣，戴着耳麦的叶国富站在自己的主场，跟马云来了一个隔空对话：“大家看大屏幕上这张照片，能不能找到你认识的人？这是前几天（1月14号）在杭州一个内部交流会后的大合影，站在我后面的是马云，还有史玉柱、冯仑。”

图为叶国富

这一刻，恐怕是18年前的青年叶国富想都不敢想的。当时，他因为交不起学费不得不中专肄业，从湖北十堰火车站，背着麻袋，落寞地南下打工。而那一年，阿里巴巴创始人马云和他的十八罗汉在北京二次创业失败，准备撤回杭州。

坐在台下最前面一排、最中间位置圆桌的窦娜，现任赛曼集团商品中心总监，窦，生于1984年，湖北潜江人，从2005年开始追随叶国富，恐怕最能理解叶国富内心的骄傲。甚至，叶国富畅想，3年后自己的商业帝国年营收会达到600亿元。他的底气来自于公司旗下连锁零售品牌名创优品的成功：“能两年时间在全世界开1100家店，销售额突破50亿，第三年目标是100亿，且同时满足销售规模、店铺数和区域三个维度的，目前在全球没有第二家，没有第二个团队。”

出口转内销

带着团队去逛日本、韩国，这恐怕是很多服装、饰品等品牌和零售商的创始人都会干的事情，但能在逛的过程中，“抄”回来一个商业模式，并迅速实验的恐怕不多。

2012-2013年，叶国富和窦娜等公司核心层，经常去美国、日本考察新项目，“我在中国不买东西，在日本和韩国买很多东西。”窦娜说，外行的人当然觉得是日韩的东西品质好，价格低，而像他们这样的内行，其实知道都是中国工厂做的。

“为什么我们开发的产品，颜色、品质总是做不到那种感觉，差在哪？”窦娜一调研，发现问题出在对接的工厂不同，给日本、韩国等外商供货的工厂不给国内企业供货。

“中国真的很怪，同样一个产品，外商去采购，报价可能5块钱，如果中国企业去采购，报价15块钱。”叶国富告诉《创业家》，核心原因是外贸生意模式简单有安全感：韩、日等外商把设计稿给中国工厂，工厂按设计加工，然后外商把信用证开好，一手交钱一手交货。

而跟国内企业做生意，隐性成本高，一个外商曾跟叶国富说过这样的故事：十年前，西安一个经销商跟他拿货，前两次信用很好，第三次拿了100万元的货跑路了，他从此坚决不做内贸。“在中国做生意，把东西卖掉不叫本事，把钱收回来才是。”叶国富告诉《创业家》，追款涉及到请客吃饭、行贿等中国特色的商业行为，很多外商“搞不来”。

叶国富敏锐地意识到，把这些专供日韩等外商的外贸品，仿照日韩的品牌（优衣库、无印良品、大创等）设计，内销给国人是一个巨大的商机。这种商业的敏锐，是叶国富长期的营商练就。2004年，他听说广州北京路步行街上10元饰品店日收入比他的化妆品店还高一倍，马上照抄，在佛山开了一家，生意红火。

叶国富说，广交会根本不接待中国人。有一次，窦娜到广交会的一个工厂展位参观，那家工厂的牙刷做得很漂亮，老板警惕地对她说，“你是来学习的吧，是不是比你们家的做得漂亮？”窦娜不说话，指了指旁边的翻译，用英语跟他讲，马上很热情地报价。叶国富开玩笑地说，在广交会，装哑巴是上等人。

要实现“外贸品内销”，最好有个外商的身份。叶国富通过朋友介绍，认识了日本自由设计师三宅顺。2013年7月，叶国富跟三宅顺敲定合伙，决定在11月开出第一家店；8月，窦娜开始产品端的准备，而叶国富一边做店面装修、货架和设计的准备，一边紧锣密鼓在日本注册公司，9月领完执照。叶国富不讳言，名创优品在日本注册公司，确实有助于打通外贸供应链。

有了日企的身份，窦娜单独招募了近40人的产品团队，到处去工厂谈外贸品。窦娜有十多年小商品供应链丰富，刚开始做的时候，因为量小，依然天天碰壁：很多工厂坚持只做外贸不做内销；有的工厂老板觉得内销，仿得太快，产品一曝光就没竞争力了……这时候，不但窦娜，就连叶国富也经常亲自谈。没办法的时候，也不得不到宜家等平台现金购买一部分产品。

2013年11月1号，第一家名创优品店在广州花都建设路开业。

那是一家郊区店，上架的第一批产品窦娜觉得并不理想，市场反馈却很好：第一天营收1.4万元，第二天1.6万元，第三天2万元。这什么概念？哎呀呀同样位置的店单日营收平均为5000-6000元，全国范围内，最好的店才能做到这个水准。 “很多中年人、年轻人进去，花100块钱可以买一大袋，提都提不动的那种，买单的时候特别开心。”窦娜和叶国富觉得这事有做头。

销量不好都是产品问题

《创业家》记者曾到名创优品北京建国路的建外SOHO店实地调研。这家店位于大望路地铁B口出来右拐30米的地方，旁边是一家周黑鸭店。建外SOHO是小公司云集之地，上班族、年轻女孩居多。名创优品的店面装修风格跟优衣库、无印良品有些像，商品外包装写满日文，大部分定价在10元、15元，店长程香平告诉《创业家》，197平米的店面，总计有3000来个单品（SKU），绝大部分是贴着“miniso”字样的自有品牌，分为化妆品、食品、小饰品、创意家居、生活百货、数码、文体礼品、季节性产品等9大类。这不就是升级版的10元店吗？装修得还挺精致，能赚钱吗？

抱有同样想法的人不只记者一人。“名创在我老家开了一家店，我去剪彩，很多领导看不懂，他说，你这个东西（卖）10块钱，全部都算利润也就10块钱，靠什么赚钱？但是他忘了，一天有多少人买单？一线城市好的店平均一天有2000人买单，客单价30块钱就已经6万块了。”叶国富说，“很多很有名的服装品牌，在顶级购物中心，一个月才做20万业绩。”

连锁零售，最大的成本在人工和店租上。以程香平的店为例，197平米，租金每平米每天20元，每月约12万元，员工总计13人，每月工资+绩效成本在6-7万元。曾开过1400多家美妆品连锁店的淘实惠CEO孙伟，在叶国富刚在广州深圳开出最早一批名创优品店的时候就很关注。他告诉《创业家》，服装、床品、美妆等品牌开的实体连锁店，其毛利率会在45%-50%之间，而像名创优品这样的店铺，品类丰富，营业额会比较高，毛利适当下降，“底线是25%”。如按25%算，那么程香平的店每月120万元的营业额，月毛利在40万元左右。

毛利率保持一定的情况下，如何做高营业额是名创优品运营的核心。叶国富告诉《创业家》，因为名创的店基本开在社区、地铁、购物中心、旅游景点等人流量比较高的地方，所以销量好不好的关键在产品上。名创优品有一套完整的产品策略：

品类“掐尖”：按窦娜的说法，名创优品有三个原则是产品开发必须坚持的：女性、刚需、快销。名创现有3000多个单品，都是从各个细分领域挑选出来卖得最好的。以名创优品最新上的坚果为例，窦娜和她的团队会花大量的时间将三只松鼠、良品铺子等的产品反复调研和试吃，“我会调研得一层都不剩。”然后挑出卖得最好的“高坚”——高端坚果，委托最好的工厂加工，贴上名创的牌子，作为食品的主打，卖得很好。这保证了名创新上的品类都是“爆款”，对入店的消费者有足够的吸引。“名创优品的人太聪明了，做食品只做这些最好卖的产品，不好卖的不做。”窦娜学外界对他们的评价，有点小自得。

窦娜一点都不忌讳有人说名创抄大牌公司的畅销品，“（你说）我的外包装跟哪个品牌很像，我也承认，确实很像。”窦娜说，名创卖的彩妆就是委托香奈儿的代工厂生产的，香奈儿出什么新品，名创会第一时间知道，并迅速判断要不要跟进。有的工厂甚至主动给名创提新品方案，“具有研发能力和设计能力的工厂，是名创优品合作最好的工厂。”

快速上新：据程香平透露，她的店平均每周都会有2-3款新品上来。因为名创每类店有固定的客群， “上新给客户不断的新鲜感，他总觉得，我这次来，哪一个新品可能是没见过的，又便宜又实惠，我下次来逛的时候，又发现一个。”程香平说。这其实相当于提高消费者的重复购买率。这一招叶国富在做哎呀呀的时候就掌握，当时叶国富成立品牌委员会，哎呀呀的推新速度从45天一次提速到10天一次，现在做名创快到每周2-3款。

包装“日化”：据介绍，名创优品所有的外包装设计都由日本一家公司设计。这是名创优品联合创始人三宅顺的主要职责，满足年轻人哈韩和哈日的心理。同时造成更强的外国品质，价格却如此低的“反差”感。

（编辑：PHP编程网 - 襄阳站长网）

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