为什么你发的优惠券没有效果？先搞懂这3点

商家和平台的参考价格设计

电商平台在促销商品清晰标注”划线价”，”参加价”，目的就是强化消费者的心理参考价格，让消费者清晰知道具体便宜多少，而不只是感觉便宜了。

而调查研究表明，标明原价和优惠价（如”原价 100 元，领券降价 40 元”），比只标明优惠价（如”领券降价40元”）销量要提高 35%-50%，原价对于消费者心理参考价格影响显著。

2. 短期性

优惠券有效的第二个重要前提：优惠券必须具有短期性。

具有短期性的优惠券，能够有效地给予消费者时间压力，迫使消费者减少决策时间，决策事件越少，消费者决策速度越快，越无法对商品信息做出有效的评估判断，越容易滋生”不买后悔”的心理，作出冲动性购买行为。

优惠券不适合做长期活动，优惠券存在两个兑换高峰，一是优惠券开始兑换时期，二是优惠券截止兑换之前。如果优惠券的兑换周期过长，容易导致第二个兑换高峰消失。

消失的原因主要有 3 点：

1. 消费者没有时间压力，增加搜索信息量和对商品的有效评估，延长的决策周期，消费者思维会更加理性，容易放弃使用优惠券购买；
2. 消费者注意力有限，时间太长，会遗忘优惠券的兑换时间，自动放弃使用优惠券购买；
3. 长期性优惠券还会降低消费者的心理参考价格，消费者感知利益变少，价值感知下降，购买意愿降低。

3. 稀缺性

优惠券有效的第三个重要前提：优惠券必须具有稀缺性。

优惠券的稀缺性是比短期性更重要的前提条件，稀缺性优惠券比短期性优惠券更能刺激消费者冲动性购买。

稀缺性对于消费者影响有 2 点：

1. 通过优惠券稀缺性，将同一商品分为两种商品：原价商品和低价商品。低价商品数量少（与优惠券数量挂钩），且比原价商品性价比高，提高了消费者的价值感知和购买意愿；
2. 优惠券稀缺性会引发消费者之间的竞争，竞争会让消费者对产品投入更多成本，获得优惠券的消费者会产生一种”赢”的感觉，从而强化消费者的优越感，人是厌恶优越感的流失和放弃沉默成本，所以消费者的购买意愿往往会很高。

当消费者获取到稀缺的优惠券时，会赋予产品更好价值感知，强化”使用优惠券更加便宜”和 “人无我有” 的心理，购买意愿增强，同时购买商品后，能进一步强化消费者的购买优越感。

但是优惠券稀缺性使用频率过高，容易使消费者有被操纵和欺骗的感知，从而产生抵制优惠券和商品的心理。

三、优惠券的影响方式

在 3 个前提条件下，优惠券给消费者提供 4 层利益，来一步步产生影响消费者价值感知，产生立即购买行为。

1. 金钱利益

金钱利益，指提供减少消费者金钱支出的利益，翻译翻译，就是省钱。

使用优惠券能降低消费者购买商品的实际支出成本，在稳定的参考价格下，消费者的付出成本降低，消费者会产生第 1 种心理，即使用优惠券购买 “好便宜”，”好优惠” ，价值感知提高，影响消费者购买。

很多企业常用先提价再发优惠券的套路，表面上，可以让消费者产生很便宜的心理，企业也没有付出很多成本，实际上，对于忠实消费者和品牌转换消费者的购买是不利的，因为这批消费者心理参考价格不会因为提价而上升，反而会引起他们的反感，减少购买。

（编辑：PHP编程网 - 襄阳站长网）

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