做运营：你如何快速划分你的用户？
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互联网音乐产品中有哪几类用户？ 这应该是音乐App的产品经理第一个要考虑的问题。用户群细分是最常见的用户研究手段。一下子去理解所有用户是很难的，但是分而治之，则会容易很多。这同时也是市场营销课程的基础，去理解细分市场是每个营销人员的必备技能之一。在这点上，产品经理和市场营销是相通的。 划分用户群能直接产生的作用，就是更好的理解产品的目标用户和市场竞争情况，包括： 1. 有哪几类用户群？ 2. 这些用户群的特点是怎样的？数量大致是怎样的？ 3. 竞争对手们覆盖了哪些用户群？ 4. 哪个细分是市场的空白？而哪里又是远期的必争之地？ 5. 产品从起步到成熟的竞争策略是怎么样的？先做哪个用户群，再做哪个用户群？ 可以看到，产品经理心中的整个大盘，其实都与划分用户群有关，将它称为一个产品由始至终的关键点都不为过。传统的用户研究中的用户画像，就是最终产出不同用户群的典型特征。那么在立项之初，产品经理要通过自己去快速划分用户群的时候，应该怎么做呢？ 在网易云音乐立项时，我们为了快速划分，做了这么几件事： 1. 利用身边的资源进行定性的用户访谈，覆盖不同类型的用户； 2. 根据访谈的结果，分析出划分用户群的因子； 3. 利用因子来划分用户群； 4. 通过问卷调研等方法来进行初步的验证。 下面就通过这个流程来详细介绍快速划分用户群的方法。 一、通过定性访谈，分析出划分用户群的因子 我在做网易云音乐之前，对内容社区型的产品有过积累，了解UGC的基本用户群体——内容贡献者和内容消费者。我通过这两条线去访谈了身边不同的用户，分为这么几种（每种需要区分男女、年龄段，平均大致3-4名用户）： 1. 用户A，资深的虾米音乐用户，创建过很多精选集，也有很多粉丝（因为虾米音乐在杭州，比较容易找到这样的用户面聊）； 2. 用户B，音乐互联网产品从业者，做社区运营的； 3. 用户C，独立音乐人，不红； 4. 用户D，大学生／高中生，喜欢买打口CD，听欧美的摇滚乐； 5. 用户E，白领，上下班听音乐，以国内的流行音乐为主； 6. 用户F，35岁以上的资深乐迷，家藏非常多的CD； 总共花了2周时间访谈了大约20名用户，每次访谈的时间从半小时到3小时不等。有的用户很善于聊天，能够提供很多想法，就会边喝边聊很畅快；有的用户不健谈，半小时之后对话就很干了，只能草草结束。但只要用心去寻找用户，用心去聊，典型的用户会带来很多有价值的信息，不仅可以用于分析划分的因子，还可以带来很多产品上的灵感。 这个信息搜集的过程非常重要，是产品经理了解用户的第一步。我认为不管职位高低、工作年限长短，在面对一个新产品时，产品经理都要亲力亲为去做这一件事，才能对用户群有直观的了解，才能看清楚血肉所在，而不是看似清醒实则模糊。访谈时，尽量选择面对面交流，谈话间的语气、神情、用词，都会是有帮助的细节，并且往往面聊才能真正催生出被访者的兴趣，从而挖掘到更多的信息；实在没办法，才选择通过电话、视频或IM来访谈，并且请选择你认为重要性一般的用户。 在访谈过程中，我了解到了音乐的喜好程度是一个很重要的因子。不同的音乐喜好决定了看待音乐的态度。有人将音乐看作职业，有人将音乐看作最大的爱好，有人将音乐看作陪伴，有人将音乐看作消遣，有人将音乐看作背景音乐。态度的不同，决定了用户在已有的音乐产品上的不同的使用行为——发现音乐的方式，听音乐的方式，分享音乐的方式，音乐相关付费的方式，都有所不同。同样也决定了不同的用户，最终选择了在用哪些音乐产品。 另外一个重要的因子是年龄。这是通过我自身的经历得出来的（可以看到在选择访谈对象时，就区分了年龄），通过访谈验证了这个结果。音乐是人类精神世界的消费品，人类从出生起就会对音乐、节奏有反应，甚至在母亲肚子里时，大人们都会给小宝宝听莫扎特、贝多芬的传世名作。每个人自己的音乐口味，都是逐步形成的，大众一般都是这样的节奏： 1. 一开始听歌，但是并没有固定喜欢的歌手。从中学开始，逐渐有了喜欢的歌手，有的甚至是偶像（得益于互联网的传播，如今这个趋势可能从小学就开始了）。 2. 大部分人会由同学影响，开始接触更多的流行音乐。在80、90后同学中的意见领袖，则是很早就开始在网络上受到影响，继而影响自己的同学。 3. 到了大学，接触面更加广了，这时会更加明确自己的喜好，开始逐渐形成自己的音乐口味。以前有些喜欢的歌手感觉一般了，有些成了一生的偶像，也有些新接触的歌手打开了音乐新世界的大门。 4. 毕业后参加工作，越来越忙，音乐口味逐渐定型，这时很难再接受新的音乐类型，因为：没时间、没有主动的兴趣。当然也有例外，例如熟人朋友推荐的歌，以及大街小巷都在听的歌。 可以看到不同的年龄段，就是用户形成音乐口味的不同阶段，而不同阶段的用户的行为，就会有很大的不同。因此我选择了年龄作为另外一个因子。 总的来说，因子可以分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（在音乐中就是音乐的喜好程度）。划分一个二维坐标系的用户群，用两个因子就足够了。 二、利用因子划分用户群 利用年龄和音乐的喜好程度，最终我们划分的用户群如下：
各种用户的简单画像是： 学生中的意见领袖：在中学、大学时就先于周围的同龄人接触新鲜的音乐趋势，受欧美、日韩、乃至小语种的音乐影响很深，会积极的给同学们安利自己喜欢的音乐。他们兴趣爱好广泛，有挺强的表达欲，尤其是在互联网传播发达的今天，他们能在网络上和同好聚集在一起，不再像80后喜欢欧美摇滚那么孤独。音乐是除了学习之外生活中很重要的事。 普通学生：音乐口味刚起步，喜欢在年轻人中流行的音乐。但如今的学生与80后做学生时又不同，现在他们有更多的偶像可以去追，虽然是普通的音乐口味，但也分了很多“派别”，而80后在学生时代几乎清一色的周杰伦王力宏孙燕姿梁静茹……音乐是缓解学习压力的好帮手。 意见领袖：多存在于一二线城市中的高收入人群，从CD时代就家藏很多，不少人有一书柜的CD。对于喜欢的音乐流派和艺人如数家珍。虽然有固定的音乐口味，但也经常去接触新的音乐风格，听过的音乐数量以万计，音乐是生平最大的爱好。 大众用户：普通的音乐口味并且已经固定，对新的音乐风格不感兴趣。接触音乐的渠道主要是排行榜、娱乐综艺节目、周围朋友的传播，偶尔听到一些小众的音乐，但记不住艺人。音乐好听即可，并不在乎背后代表的意义，音乐是一种伴随性的消费。 行业从业者：不仅是艺人、词曲作者，也包括乐评人、电台DJ等。值得注意的是，现在行业从业者的年龄显著降低，很多中学生就开始了电子音乐的创作。因为电子音乐创作门槛低，一个人也行。音乐对他们而言是自己的事业。 行业精英：占据金字塔最顶端的人，在音乐行业中拥有巨大号召力，流行偶像、实力唱将、乐坛祖师、唱片业大佬……掌握了传统音乐行业中最好的资源，拥有最大的话语权。音乐对他们而言是获得财富和名望的手段。 同时把音乐市场上的竞争对手加上，这样能看清楚市场的竞争状况：
QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、天天动听：这些是当时市场上用户量排名靠前的产品，基本都经营了7-10年左右，拥有很广的市场基础，产品知名度很高。这些产品都是围绕大众用户群来做的，但其中有些许不同：QQ音乐由于背靠QQ平台，用户群相对年轻（QQ的接触点是年轻用户）；酷狗和酷我音乐由PC时代积累的用户群发展而来，用户的年龄相对较大；而天天动听主打音质好，在安卓市场上耕耘多年，拥有不错的用户粘性。但这些产品对于意见领袖用户群，基本没有吸引力。 虾米音乐：产品定位于高端用户，音乐内容由用户上传，曲库相当的完整丰富，在Web时代流量一度增长很快，吸引了很多高端用户。用户群年龄相对豆瓣音乐要大一些，在当时是一个小众音乐圈子。 豆瓣音乐：如果说虾米音乐是文艺青年、摇滚青年，那么豆瓣音乐的用户则是小清新。用户群没有虾米那么高端，同时年龄也相对低一些。也是一个小众的音乐圈子。 多米音乐：在这些产品中成立时间最短，专注于移动端发展的产品，定位于音乐口味相对高，同时更年轻的用户群体。多米在安卓手机厂商预装红利的时候发力，短时间内聚集了大量的用户。 通过这些分析可以看到，尽管在线音乐市场是个红海，但是还是有一定的细分市场机会。在2010年成立的多米，就是选择了一个细分市场并取得了不错的初步成绩，尽管在2012年时还没能取得挑战行业大佬的机会，但已经能让嗅觉灵敏的人闻到机会。 三、通过问卷调研来验证 在通过快速划分用户群后，能对市场上的用户群和竞争对手，有一个直观感性的理解。对经验非常丰富的产品经理来说，有相当敏锐的判断力，能够做出初期准确的用户群划分。这种判断力取决于经验，而经验其实取决于之前的失败——在不断的失败中积累对问题的逻辑分析方法和对用户群的感性认识。 然而就算是再有经验的顶尖产品经理，总会遇到自己还不是很熟悉的用户群和市场，何况那些绝大部分的普通产品经理？面对的市场和用户群是复杂而多变的，在快速划分用户群之后，如何能够同样快速的进行验证呢？毕竟互联网行业对于速度的要求是人尽皆知。 这里介绍一种办法，通过问卷调研的定量研究，验证之前定性研究分析的结果，从而以较小的成本来鉴别自己判断的正确性。问卷调研主要需要考虑这一块： 1. 问卷的目标用户和投放渠道。为了达到定量研究的效果，研究的每一个类别的用户群都需要有足够多的样本，最好不低于50。在资源充足的情况下，问卷的用户数量自然是越多越好；但大部分情况我们都是资源紧张的，因此需要提前计算好所需的最少的用户数量。同时要考虑问卷的投放渠道，这个渠道是否匹配所想要调研的用户群？渠道并不是看上去用户量越大越好，而是与调研的用户群越匹配越好。 （编辑：PHP编程网 - 襄阳站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
